Der digitale Musikkonsument: Eine empirische Analyse des Musikkaufprozesses im digitalen Zeitalter

Kaum ein Produkt ist so global allgegenwärtig wie Musik. Nicht nur im Radio oder Musikfernsehen, auf etablierten Tonträgern oder in Diskotheken, im Hintergrund beim Einkaufen oder in Filmen, heute umgibt uns Musik auch im Internet und aus dem mp3-Player. Selbst in der Bahn oder auf der Straße kann man sich den zahlreichen Klingeltönen und mp3-Handys nicht mehr entziehen. Die digitale Revolution hat Musik heute allgegenwärtiger gemacht, als je zuvor. Doch durch ihre technologischen Innovationen sind die Strukturen des klassischen Musikmarktes, welche sich über Jahrzehnte entwickelt hatten, ins Wanken geraten. Auf der einen Seite steht das Oligopol der vier großen Tonträgerhersteller den vermeintlich „kostenlosen“ Konkurrenten gegenüber, auf der anderen Seite haben sich aber auch die herkömmlichen Machtverhältnisse im Markt gravierend verändert. Der Konsument ist durch die sich ihm bietenden Möglichkeiten weniger von Handel, Medien und Plattenfirmen abhängig. Der Musikkonsum nimmt durch die Digitalisierung zu, wohingegen die Musikkäufe immer weiter abnehmen. Eine Aufgabe der Tonträgerhersteller muss es also sein, die sich aus der Digitalisierung ergebenden Chancen zu erkennen und diese zu nutzen, um die rückläufigen physischen Verkäufe auszugleichen. Um dies zu erreichen, ist es von großer Bedeutung, sich nicht nur genauer mit dem Musikkonsum- bzw. Musikkaufverhalten zu beschäftigen, sonder vor allem die Veränderungen dieses Verhaltens aufgrund der Digitalisierung in den Fokus der Untersuchungen zu rücken. Im Rahmen der Studie wurden aus einer internetaffinen Zielgruppe, also einer Gruppe, die über ausreichende technische Ausstattung und Kenntnisse verfügt, verschiedene Typen von "Download-Käufern" identifiziert. Hierbei war es von besonderem Interesse zu ergründen, inwiefern die Probanden zwischen digitalen und physischen Käufen unterscheiden. Im Folgenden wurde der Kaufprozess dieser digitalen Käufer genauer beleuchtet. Dabei wurde der Fokus auf jene Phasen gelegt, die für den Musikkauf relevant erscheinen, bzw. für die zuvor bereits Sekundärdaten als Orientierungshilfe herangezogen werden konnten. Die intensive Betrachtung der einzelnen Phasen mündete schließlich in einer exemplarischen Abbildung des Musikkaufprozesses. Nachdem auf den momentanen Kaufprozess und die Veränderungen des Verhaltens eingegangen wurde, konnten bisherige Adoptionshindernisse und zukünftige Wünsche bezüglich des digitalen Kaufes identifiziert und daraus Handlungsempfehlungen für die Musikindustrie abgeleitet werden. Abschließend wurden einige neue Modelle des digitalen Vertriebs genauer beleuchtet.